Eine durchdachte Strategie ist immens wichtig für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen. Kommunikation folgt nicht dem Bauchgefühl, sondern fußt auf Analyse. Damit sie wirken kann: Zu Beginn jeder Strategieentwicklung steht die Formulierung eines Kommunikationsziels. Daran anknüpfend gilt es, die Zielgruppe zu definieren und in einem weiteren Schritt zu analysieren. Darauf aufbauend können die entsprechend wirkungsvollen Kommunikationsinstrumente festgelegt werden. Den Inhalt bestimmen die Botschaften, die vermittelt werden sollen. Sind Ziel, Zielgruppe, Kanäle und Botschaften beschrieben, geht es daran, die Umsetzung zu planen. Abschließend von Bedeutung ist die Auswertung und damit der Check, ob die Kommunikation erfolgreich war.
Das Kommunikationsziel
Mit welchem Ziel ist die Kommunikationsarbeit hinterlegt? Das ist die Kernfrage, die es gilt, in einem Satz festzuhalten. Auf den Punkt. Fokussiert. Was soll Kommunikation bewirken?
Ziele können ganz unterschiedlich sein: Es kann rein um die Vermittlung von Informationen gehen oder darum, Fakten zu verbreiten. Ein ganz anderes Ziel kann aber auch sein, Emotionen zu transportieren. Aufmerksamkeit schaffen kann ein ebensolches Ziel von Unternehmenskommunikation sein wie Image aufzubauen oder zu verändern. Vertriebsorientiert geht es meist darum, Aktionen auslösen zu wollen. Das Kommunikationsziel bestimmt das weitere Vorgehen.
Die Zielgruppen
Steht das Ziel, geht es um die Zielgruppen: Für wen ist das Produkt überhaupt interessant? Für eine oder mehrere Gruppen? Wen gilt es, zu erreichen? Ist das bewusst, geht es darum, die Gruppen kennenzulernen. Die Zielgruppenanalyse spielt eine wesentliche Rolle. Je mehr über die Zielgruppe bewusst ist, desto gezielter und wirkungsvoller kann Kommunikation sie erreichen. Nichts geht in diesem Fall über Recherche: Was zeichnet die Zielgruppe aus? Von Alter bis Zugehörigkeitsgefühl. Was erwartet sie? Welchen Bedarf hat sie?
Zugrunde liegen die Aspekte, dass Menschen ganz verschieden sind, sich unterschiedlich informieren, eine bestimmte Form der Ansprache gewohnt sind und gewöhnungsmäßig bestimmte Kanäle nutzen.
Die Kommunikationskanäle
Es gibt so viele Möglichkeiten, raus zu kommunizieren – von online bis offline:
- Website, Blog, Shop
- Social Media auf LinkedIn, Youtube, Instagram, TikTok …
- Pressearbeit – Magazine für Endverbraucher, Special-Interest-Medien, Tageszeitung, Fachpresse etc.
- Corporate Publishing von Flyer bis Geschäftsbericht, Kundenmagazin, Corporate Books u.v.m.
- Messe von Besuch bis Messestand
- …
Die elementare Frage ist: Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe? Diese gilt es, zu bespielen. Denn Ziel muss es sein, die Zielgruppe direkt und möglichst ohne Streuverluste zu erreichen.
Die Botschaften
Sind die Kanäle definiert, geht es um Inhalte! Und dabei gilt: Was einzigartig ist, gehört kommuniziert! Die USP, also Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens bilden den Content der Kommunikation. Um aufmerksam zu machen, sich im Markt zu positionieren und abzugrenzen vom Wettbewerb. Botschaften können sich beziehen auf Fakten und Studien von großem Mehrwert, auf Lösungen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten, die außergewöhnliche Firmengeschichte usw. Sie sind individuell, dadurch besonders und aufmerksamkeitsstark.
Die Umsetzung
Die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen gelingt am effizientesten, wenn die Umsetzung geplant ist. Dafür stehen verschiedene Tools zur Verfügung von Zeit- über Aktivitäten- bis Redaktionspläne. Sie legen fest, wann welche Maßnahmen durchgeführt werden und welche Inhalte dafür vorgesehen sind. So werden Kampagnen entwickelt und Maßnahmen aufeinander abgestimmt. Damit sie ineinandergreifen, bewirken können statt gegeneinander zu wirken.
Die Evaluation
Sind Projekte durchgeführt, sollten sie in ihrer Qualität überprüft werden. Sprich: Hat die Kommunikationsmaßnahme das gesteckte Ziel erreicht? Sollte sie wiederholt werden? Muss nachgebessert werden? Liefen Kanäle besser als andere? Wer evaluiert gewinnt Erkenntnisse über Erfolg und Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen – für eine effiziente Kommunikationsstrategie vor allem auch in Bezug auf den budgetären und personellen Einsatz.
Ein Fazit
Die Konzeption einer Kommunikationsstrategie ist vielschichtig und umfasst mehrere Schritte, die immer differenzierter werden und aufeinander aufbauen. Sie setzt bei dem zu erreichenden Ziel an. Durchleuchtet werden Zielgruppen und deren Bedürfnisse, Wünsche, Verhaltensweisen zugrunde gelegt für die eigenen Kommunikationsmaßnahmen. Wer schreibt, der bleibt gilt übersetzt auch hier: Nur planvolles Vorgehen und eine Überprüfung durchgeführter Kommunikationsmaßnahmen führen zu kommunikativem Erfolg.
Unternehmenskommunikation ist auch immer eine Frage von Kapazitäten in Bezug auf Budget und Manpower – vor allem bei kleineren Betrieben. Daher geht bei der Strategie immer auch die Frage mit, welche Ressourcen zur Verfügung stehen und sinnvoll genutzt werden können.
